戴尔:大客户销售额是公司销售额和利润的主要来源

2018年4月16日13:53:35 发表评论 482 次

关于大客户的竞争,戴尔认为从根本上说是模式的竞争,是整个公司系统的竞争。戴尔的直销方式与大客户的要求非常契合。在戴尔,直接的客户真实的需求是所有事件的引发点:部件准备取决于销售预测,生产线是否运转取决于客户订单,客户经理考核的主要内容几乎全部与订单有关(各种产品的销售额、利润、其他销售奖励等)。

重视大客户细分。由于行业解决方案不在戴尔公司业务范围计划之内,因此戴尔的客户细分不是根据行业,而主要是根据客户规模。戴尔基于对单一客户所占的市场份额(walletshare)、客户保持率(retentionrate)等因素,根据客户销售成长情况将客户细分为获得阶段、拓展阶段、保持阶段。戴尔采用这种方法进行客户细分的目的在于:合理地分布自己的资源——外勤销售人员和内勤销售人员的比例,每个技术支持工程师负责的客户个数等;准确地进行销售预测;选择合适的销售人员,制定恰当的销售策略和折扣政策。

强调留住老客户。开拓新客户的成本是留住老客户成本的6倍。因此戴尔极重视维护老客户,关注客户的忠诚度(客户保持率),让老客户产生更大的价值。维护老客户关系的方式如下:

(1)享受大客户订购主页、呼叫中心专线。
戴尔为老客户(大客户)定制安装了专门的主页,使他们在与戴尔协议的基础上直接享受一定的折扣;在网上下单,订购戴尔产品,还为大客户开通呼叫中心销售专线。

(2)多层面的客户关怀。
内勤销售人员主要负责老客户的客户关怀,她们定期给客户寄送资料,定期电话访问客户,征询他们对产品及服务的意见。通过这种方式得到客户新的购买计划后,内勤销售人员再通知外勤销售人员进行面对面的交流。

(3)白金客户待遇。
为了巩固客户关系,切实解决大客户的实际问题,每年戴尔都要组织在全球销售量前5名的客户(称之为白金客户)出国召开一个全球会议,讨论他们与戴尔合作遇到的问题。戴尔负责当场或定期给出解决办法。

(4)超级大客户待遇。
对于超级大客户(global),戴尔往往有几个销售人员长驻在客户那里,帮助他们寻求更好的IT解决方案,甚至会走访客户的客户,以为客户提供更好的服务,同时也比客户更早地知道他们的需求。但戴尔在中国还没有这样的大客户。

(5)开拓新客户的方式。

开拓新的大客户一般使用的手段有:高折扣、团队(SME,代表由销售人员、市场人员、工程师所组成的销售团队)、销售活动、销售活动、销售折扣、样机。

由于对新客户来说,改变产品使用习惯,使之对新品牌的产品质量、兼容性等因素产生认同更重要。因此,工程师的售前支持和样机起到很大作用。

大客户销售过程的管理。部分大客户采取网上销售(定制主页),客户在网上直接下单,按照与戴尔的协议,享受一定的折扣,有固定的付款方式。一般大客户销售流程是:外勤销售人员提出价格建议——超出销售人员价格权限的价格折扣由具有审批权限的人批复——内勤销售人员向系统输入信息,根据各部门(产品、法律、财务)反馈做出报价单、合同或标书——向客户确认(合同或投标书用EMS传递)——收款(现金汇款或信用证方式,80%用户能够满足戴尔要求)——系统各条件满足,上生产线。

在特殊情况下也有可能会对部分大客户开特例:大客户订货后,先付一部分定金,规定货到付款或分期付款。

“少花钱多办事,少劳碌多获利”是企业经营的梦想。大客户是企业客户集合中投入/产出存在最优比的客户群,所以如何制胜大客户是所有企业要考虑的首要问题。这里我们以IT产业中复杂行业大客户为例,重点介绍分销模式下(我们要讲的是分级客户服务)的大客户营销及商机管理。

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