有货,一个坚持12年的“潮品电商”

2018年4月17日20:45:45 发表评论

有货,坚持十二年的内容电商鼻祖

作者:李成东

2017年,被誉为中国的潮流文化元年,《中国有嘻哈》这档综艺节目火遍大江南北成为标志性事件,伴随着嘻哈等过去相对小众的亚文化元素进入大众视野,中国的潮流文化将进入快速发展期。

前不久,国内潮流文化产业代表YOHO!旗下电商平台有货发布了《国民潮流消费报告》,其根据电商平台用户数据与市场调研,揭示国民潮流消费市场激增的大背景下,中国潮流消费市场的变化及趋势。除了有货平台本身交易额大幅增长至34亿,原创潮牌也异军突起,2017年入住有货平台的就有1000多家,而前一年只有700家。有投资机构预计,我国潮流消费市场规模超过5000亿元,并且保持快速增长态势。

此前东哥在一投资群评价过近三年最奇葩的三家电商,增长速度最快的拼多多,坚持做C2B模式的必要,还有综合指标最优的微拍堂,如果放眼未来10年,最成功的媒体内容电商当属有货

YOHO!作为国内潮流产业代表,起步于2005年,2008年旗下电商平台有货上线,也是国内最早的内容电商平台之一。有货经历了垂直B2C潮起潮落,成为少数做大做强的垂直电商,其2016年销售额20亿,2017年有望突破34亿,预测未来几年,有货仍将保持60%以上的增速发展。

YOHO!经历了12年的积淀布局,已经完成了在时尚潮流领域在内容、电商和新零售的一个战略布局。

夹缝里求生存的有货

服饰平台大战里的两大主角是阿里和京东,而唯品会也是千亿级的。每一家都在说打造一个时尚的服饰购物平台。有货凭什么有生存的机会?

最近阿里和京东引发了公关互怼,互怼的主要原因在于在11”期间,阿里再度亮起了二选一的策略,导致近百家服饰品牌被迫退出京东。服饰已经成为了阿里和京东竞争交锋的核心。有货也是以服饰销售为主的垂直平台,却从来不受二选一的威胁。因为有货的大多数商品,其它平台都没有。品牌选择有货,东哥以为并不是有货用户更多,而是拥有更精准,更认同品牌的用户。

天猫、京东以及唯品会的服饰用户,更多关注价格和材质,而时尚潮牌的用户有着显著的差异。潮牌卖的是思想,潮人穿的是信仰。有货平台数据显示57%的用户因为认同品牌价值观而买单,53%的用户客单价超1000。而据我所知天猫和唯品会的服饰客单价不超过300元。

目前,对潮流消费(所谓的潮文化)没有统一的界定,但通俗意义上是指经由街头文化等亚文化形式发展起来的潮流衍生品的消费,横跨时装、文化、体育等多个领域。不少创业者早已发现,服饰是绝佳的零售、电商机会。

美丽说、蘑菇街两家电商合并前,东哥曾分别与他们高管进行过交流,共同点都是要做年轻人时尚潮流的风向标电商,且在潮达人运营维护,潮文化内容打造上,下了不少功夫,但为什么还是不够?因为对潮流的内核理解还未到本质,穿衣搭配只是外在。

有货,认识到服饰作为天然带有精神内核的产品,穿着同时,也是一种对生活态度、价值观的展示。从产品设计方面,潮牌大多都是对实穿性较强的服装款式进行重构再设计,设计点多是在细节和印花。而从其风格内核来说,潮牌是对某种亚文化的一种反映,其产品就是品牌内核的承载物,其诞生代表了对政治、文化的观点和诉求。

穿着潮牌,代表了消费者对某种生活方式的认可,对个性表达的诉求。年轻消费者希望用穿着潮牌来做社交展示,小众亚文化既能彰显与众不同,同时潮牌的品牌形象又可以获得群体认同感。在潮牌生意上,产品的设计很重要,但在产品及其丰富的今天,消费者追逐的是隐含在品牌、产品中的文化。

良好的潮文化基础,也是有货从垂直电商中脱颖而出的重要原因。2005年成立《YOHO!潮流志》,通过10多年的媒体和社区运作,已经成为国内的权威的潮流媒体,积累了大批精准客群,最重要的有货在内容和营销方面的经验,能对潮流、潮牌有效推广,精准锁定了用户,积累了粉丝。

在一个充分竞争的市场里依然有自己的机会,和综合性平台不一样,垂直电商,越垂直越专业化,才有差异化,才有生存的机会。

从内容电商,到潮服饰新零售平台

阿里主导的新零售概念,已经成为趋势。但行业里屈指可数的案例,只是盒马鲜生的生鲜超市。而阿里最大的品类服饰百货,依然找不到好的切入口。虽然一年前收购了银泰,也尝试了多年的线上线下模式融合,但并没有显著的效果。三个月前东哥见到了有货创始人梁超,我说你们可能找到了一个好的突破口。

10月初,全球首个线上线下一体化潮流中心YOHO!STORE(一期)于国庆期间在南京新街口艾尚天地开始试营业,在会员、库存、价格、销售、结算以及售后服务六个层面均保持线上与线下的完全统一,这个带有新零售气质的购物中心将成为潮流零售的标杆。新零售的一个显著特点就是能够给线下衰落的商场带来巨大的人气,从YOHO!新零售门店表现来看是远超出预期的。

除了贩售潮流货品,YOHO!STORE亦有咖啡、绿植、造型、球鞋打理等潮流生活方式业态,并提供市集、LiveHouse乐队演出、艺术展览、潮流课堂等互动潮流活动。有货表示目前已有全国几十家商业体在联络合作机会,集团也已在考察北京、上海、成都、杭州等一、二线城市的拓展可能,并计划根据城市精神及项目规模不断升级。

通过在设计孵化、内容营销、潮流社区、零售渠道及线下体验门店等全方位布局,YOHO!的潮流生态已初具雏形。而这个YOHO!生态的核心,就是对潮流文化的推广,从而获得了年轻一代消费者的认同感,这背后的本质又是基于潮流文化的新生活方式

盒马鲜生成功的因素有很多,除了高性价比的商品,还有现场带家人参与制作,如果不愿意出家门,还可以选择半小时的配送体验,实际上是给用户提供了更好的体验。此前阿里在服饰百货的O2O尝试之所以是失败的,并不是融合的技术手段有问题,而是传统线下本身没有太大的变化,不足以吸引用户参与其中。有货做的新零售,本质上是在改变传统商场价值点,加入了更多文化因素,让用户更好的参与其中。

从内容电商到新零售,概念不断的替换。作为创业者必须要思考的问题,你给用户带来了什么新的不可替代的价值?有货,是一个很好的研究案例。

作者李成东,前腾讯京东战略分析, 东哥投后创始人

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