研究定位10年,我找到了定位理论的七宗罪

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2020年12月13日12:42:17
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有一个理论在中国营销界,名声奇大,流传甚广。在营销圈、企业界,它可以说是无人不知,无人不晓。这个理论,就是杰克.特劳特和艾.里斯共同创立的定位理论。

也从来没有一个理论在业内如此的饱受争议,毁誉参半。信奉者对之奉若圭臬,言必称定位,在圈内被称为定位派。而反对者对之不屑一顾,甚至直呼定位是中国营销史上的“大忽悠,最大的骗局”

定位理论究竟是何方神圣?为何拥有像“中医”一样的魔幻效果成为同事亲友之间,一谈论就有割席断交风险的超敏感话题。

老刘是在2010年接触学习定位理论的,到如今已有10年时间,与不少定位派专家和定位反对派人士都有相识和接触。

对于定位理论,咱们不吹不黑,老刘这篇带你认识定位的前世今生,在国内国外现状,以及定位理论为什么饱受争议的7宗“罪”。

一、定位理论是什么?

定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯,在20世纪60年代(1969年)所提出的一项营销的新观念。

其核心要旨在于,“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智,使自己在用户心智中与众不同”。

该观念于80年代正式形成《定位》一书,并在随后的30多年当中两人陆续出版了定位系列专著20余本,围绕定位做了系统的阐释,将这一理念逐步完善,形成体系。

二、定位有什么用?

定位理论强调企业的营销体系,以及整个企业战略都应该围绕定位来构建,先找到值得占据的定位,然后调动企业所有资源去占领这个定位。

在定位理论的语境里,定位是整个企业的核心,所有的其他工作都应当符合定位,并围绕定位来配置企业资源。

我们以下面图示,来简单示意下定位理论中所表示的定位在营销中的核心位置。

从上图可以看出,在定位式营销中,定位居于正中心的位置,是所有营销工作展开的前置条件,做营销,要先找准定位,再围绕定位,展开后续工作。

在具体的营销工作中,定位是在市场调研后,所要做的第一项工作,调研的目的之一就是发现定位的机会,然后为品牌做出正确的定位。

再围绕定位寻找信任背书、设计品牌形象、创意品牌话语、制定营销策略、推动品牌传播。

定位式营销的工作顺序,大致是按照下图所示展开。

三、定位理论在美国

定位的整个理论体系是由杰克.特劳特和艾.里斯两位共同发展出来

艾.里斯于1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。

在后来几年里,里斯和合伙人,一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般坚硬有力的出击点,可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。

比如,他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆(Uniroyal)提供咨询,提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”,帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock这个词还不太满意。

杰克·特劳特,特劳特早年在通用电气(GE)做广告传播,后于1968年正式加入了里斯广告公司,时任客户经理。

1969年1月3日晚上,他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴:“先生们,我想到了用‘定位’来概括你们的理论”(Gentleman,I present for your thoughts Positioning……)。

里斯看到备忘录后说太好了,立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。

随后在里斯帮助下,特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位:同质化时代的竞争之道》,并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上,引起了营销广告界广泛关注。

并在1981年两人共同合著出版《定位》一书,并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍。在1994年两人分开,两人又都分别写了定位系列的多本专著。

四、定位理论在中国

下面以时间轴来描述定位理论在中国发展的一些关键节点1986年定位首次进入中国,台湾广告学者刘毅志在台湾翻译出版了《定位》

1990年刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。

1991年唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。这套丛书在中国广告史上成为经典。

1998年邓德隆、陈奇峰合伙创办成美行销广告有限公司,并在全国各地开设培训班、演讲,传播定位理论。

2001年邓德隆得到杰克.特劳特先生授权,成立特劳特(中国)品牌战略咨询公司。

2002年加多宝公司与成美签订品牌代理合同,为王老吉品牌进行品牌定位。后成美将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。

在此后十年间,王老吉营业额从1.8亿突破200亿,成为中国饮料第一罐。

2007年张云得到艾.里斯先生授权,成立里斯(中国)品牌战略咨询公司。

2008年邓德隆、陈奇峰、火华强编写的《王老吉为什么这样红?》小册子披露了王老吉成长的整个战略定位历程,激发了中国企业家学习定位的热情。

2008年于雷先生创办厚德定位培训机构,并于2009年8月6日~8日在北京推出为期三天的战略定位培训课程,由当时在特劳特中国的谢伟山先生主讲。

2011年北京大学汇丰商学院也引进特劳特定位课程,表明定位理论已进入高等学府的主流学术视野。

2011年里斯中国公司也成立了克里夫营销学院(现更名为克里夫定位学院),开展里斯品类战略课程培训。

在随后几年中,上海交大及中国人民大学也分别引进了品牌战略定位课程。

定位理论同时在营销界、广告圈、设计圈、投资界等从业群体当中引起了广泛传播,并组建起了学习平台与组织。

其中代表性的有“中国定位学习网、火种定位学会、天问定位学会、各地的定位读书会....”

五、定位理论的七宗罪

人红是非多,定位理论一红起来,自然也会有各种质疑的声音,都是自然现象。围绕定位理论之所以引发争议,主要有以下几点原因:

1、定位理论本身不完善,仍在进化中。

定位理论虽然诞生已有几十年历史,但在现在快速变化的中国市场环境下,特劳特、里斯所构建的定位体系,只能说是完成了基础工作,在实际应用层面还有很多要完善优化的地方。

这方面,中国的定位派(特劳特、里斯中国公司为代表的定位咨询公司以及一些人大、交大等高校)不断有新的研究和实践成果出来,对定位理论进行了深化和升级。

比如,邓德隆中国公司就将迈克尔.波特的竞争战略理论与定位理论进行了融合,引入“配称”的概念。

定义了在找到定位后,在营销层面和运营层面如何配合,才能将定位做实。比如怎么寻找原点市场、原点人群、原点渠道,怎么通过定位式广告和公关来传播定位.....

又比如,在投资圈中天图投资CEO冯卫东开设了《升级定位24讲》课程并出版了《升级定位》一书,将其花了大量真金白银所得出的投资经验,结合经济学、心理学等学科,对定位做了去伪存真,提炼公式,总结模块的升级探索。

提出了“品牌三问、品类三界、起名四要、广告语二语三性法则、品牌战略五阶段论......”等概念和方法。

还有,为让定位更加落地,更加清晰明确的指导企业的日常营销事务,定位学习网创办人潘轲开设了《细化定位》课程。

将定位在微观层面的实际操作做了一一探索,小到企业名片制作、网站设计,大到定位式广告、定位式公关的操作都给出了具体指导。

包括企业界中也有一批企业家对定位在各行业中的应用做了探索。

比如企业界中像辛敏琦为代表的十亿级企业家将定位在TO B端应用的探索总结为了B2B定位课程。

江南春为代表的百亿级企业家将定位在媒体及广告行业的应用做了探索和总结

像这种将定位在营销具体实战层面所欠缺的短板一一补全的工作,国内定位圈有一群务实派在做扎实的工作。

除了上面提到的,代表性的还有在做定位视觉设计的刘与刘、陈与陈、记豪,做定位式公关探索的快刀何,做定位式影视探索的姜承等。

2、定位派和反对派所讲的不是一个定位

定位理论之所以饱受争议,除了本身还不够完善,还在一步步演进中之外。

还有很重要一点,是因为争论的正反双方,存在讨论标的的错位,就是说两群人讨论的并不是同一样东西,并不是同一个定位。

定位派讲的定位是升级过的定位理论

升级过的定位是指在杰克.特劳特、艾.里斯所讲的原教旨定位理论基础之上,所做的中国本土化的改造和升级。

具体是指特里20多本定位书籍+国内定位派所著几本定位书籍(《品类战略》、《2小时品牌素养》、《定位屋》、《21世纪的定位》、《升级定位》、《定位公关》.....)以及一些定位培训课程。

反对派讲的是《定位》一本书

很多营销人、广告人对定位理论的认知和判断仅限于《定位》一本书,耐着性子读完特里定位20多本的属于少数。

读完后又真的能把这些书之间的联系和逻辑关系梳理清楚的,又是少数中的少数。

读完特里的书,还继续读冯卫东的《升级定位》,张云的《品类战略》、江南春的《抢占心智》......并上定位课程的就更是极少数。

看了20多本仍对定位一知半解,其实很正常。

一是因为特里的书写的太散,逻辑严密性不够,举的案例又都是国外的,并不容易读懂。

二是因为特里书中的定位理论本身还并不完善,其应用更多是在广告传播层面,而对定位在营销层面的具体落地并无指导。

这样两者在论战时就不在一个语境里,驴头不对马嘴,讲不清楚,就容易出现类似以下的对话。

反对派说定位就是一本广告层面的书,不能扩大到整个营销和战略。

定位派说定位在营销层面的操作已有详细流程和方法,定位就是战略......

反对派说定位有很大的局限性,仅适用于极少数行业和情景。

定位派说我们没说定位是万能的,任何理论都有其边界,菲利普.科特勒和迈克尔.波特的理论还有不足呢......

反对派说西贝就是定位理论滑铁卢,定了两次都被西贝老板贾国龙给否了,幸亏西贝没听你们的,要不然不会有今天发展这么好。

定位派称你们怎么知道西北菜的定位就做不好,没看到现在特色餐饮,川菜、重庆火锅等品类发展多好,西贝坚持西北菜定位,说不定比现在还成功。

.....

3、定位概念本身具有共用性

定位理论之所以如此流行又如此饱受争议,与这一理论把名字叫做“定位”有极大关系。

因为“定位”这个词本身是个通用词,应用范围很广,有很深的认知基础,所以定位理论很容易被人们接受。

比如在日常交流中人们会说“位置定位、人生定位、角色定位、行业定位......”

在本土营销中,在定位理论进入中国前,90年代早期本土的专家们就开始讲“市场定位、产品定位、渠道定位......”

在战略咨询领域,以迈克尔波特为代表的定位学派也讲“战略定位”,国内战略咨询领域的代表王志纲工作室也讲“战略定位”,但他们所讲的定位,与特劳特的定位理论并不是一回事儿。

但恰恰因为“定位”这词应用范围很广,所以一听定位,小到贩夫走卒,大到高管老板学者,各自脑子中都对定位有自己的认识,但这种认识又有很大的不一致,这些人在一起对话很容易鸡同鸭讲,各说各话。

所以,定位理论当初如果就叫艾.里斯的“ROCO”理论,或者“岩石”品牌理论,或许反而会更有独特性,不容易混淆,也更容易明确该理论的应用边界。

4、几种营销理论同时有效

定位理论是诞生在市场经济极其发达的美国,其诞生背景是美国市场趋于成熟,竞争极度激烈的情况下。

而中国的市场与美国市场有很大不同,中国的市场环境会更加复杂,不均衡,分层更加明显。

有些市场是成熟市场、竞争极其充分惨烈,而有些市场则很不成熟,竞争完全不充分,甚至中国很多行业市场状态是美国50年前的状态。

举个例子,在迈克尔.波特《竞争战略》一书中曾提到“美国的洗碗机市场在20世纪70年代就已经竞争很激烈了”,而中国的洗碗机市场也就最近几年才开始高速发展。

这,就是市场的不同和差别!

所以,由于市场的巨大差别,由于市场发展存在很大不平衡,由于行业成熟度有很大不同。

所以会出现,多种营销理论在中国市场同时不同程度奏效。

在同一时间,有的行业用奥格威的品牌形象论来操作,取得了很大成功。有的行业,用定位理论操作,也取得了很大的成功。

正是因为这种复杂性,才会出现各家理论的拥趸,都能找出支持和反对的理由,并且列出相应的案例。

这样就会造成短时间内谁也说服不了谁,只有过了更长时间后,这个时间可能是十几二十年,甚至更长,或许才能证明。

5、定位咨询公司水平参差不齐

毋庸置疑,定位是营销中很关键的一环,但企业的整体营销是个复杂的系统。

找准定位只是众多工作中的一环,后面还有品牌产品设计、营销策略制定、品牌传播推广、广告公关创意、日常营销运营.......等板块的很多工作要做。

但在中国定位咨询界有两个不小的问题,影响了定位式营销难以发挥系统化威力。

首先,头部定位咨询公司高高在上难落地。

一些头部定位咨询公司只为企业提供战略咨询,就是只给企业提出定位,这个定位最后会凝结成一句话或者一个概念。

但后续围绕这个定位如何做营销体系的改造,如何传播这个定位,如何在品牌、产品及运营的方方面面把一件件具体的事落实到位,这些头部定位咨询公司并不擅长,他们也不做。

他们会给出大致的建议,然后介绍一些协作的,熟悉定位的后端公司,比如品牌设计公司、产品设计公司、影视制作公司,由这些公司来承接定位的落地和营销体系的完善。

这就很容易出现两个问题,一是对企业的要求很高,与头部定位咨询公司合作的企业本身要有很高的营销水平和强大营销组织,要能充分理解消化吸收定位,并且能在营销体系中执行落地这个定位。

二是对后端协作公司要求很高,企业与后端协作公司也要有很高的协作顺畅性。

营销是个系统工程,其中最关键的几个板块的工作,必须要保持高度一致,最好能由一个服务方在一个体系内完成。如果分成几部分由不同的服务方完成,对于保持一致性是个很大的考验。

其次,腰部及底部的定位咨询公司水平堪忧。

定位虽然大红大紫已有十多年时间,各种定位课程也很多。但真正的定位高手仍然是很少的。

这些高手大多集中在头部定位咨询公司,最先进最系统的定位知识及操作方法也集中在这些极少的公司和极少的高手手里。

而肉眼可见,咨询市场上现在各种定位咨询机构越来越多。在腰部及底部的定位咨询公司中充斥着不少低水平的定位砖家。

这些定位公司连自己公司的定位都没定明白,就天天给客户做定位,提出来的定位不切实际,不能落地,最后客户花大价钱买了个教训,买了个伤心,扭头就成了定位的反对派。

6、定位派有人一颗老鼠屎坏了一锅汤

任何理论都有其适用环境和边界,定位派中有些初学者还没学好,就言必称定位,唯定位论,把定位神话,到处宣扬自己并不成熟的观点。

在跟营销圈、广告圈交流时,不能自圆其说,或者表达观点非常牵强,导致很多人听了错误的定位,对定位产生了反感和排斥。

还有些人是揣着明白装糊涂,明明知道任何理论都有其适用边界,明明知道定位理论有些问题不能解决,可是为了生意,在对外阐述时,有意过度包装定位理论,将之完美化,夸大化,甚至神话。

7、触犯了圈内既得利益群体

国内营销咨询的市场,从上世纪九十年代就开始有了。从那时开始,不断有各类营销专家涌现出来。

这些人所信奉的理论各不相同,有菲利普科特勒的经典营销理论,有戴维阿克的品牌资产论,有大卫奥格威的品牌形象论、有约翰罗舍夫的USP独特卖点理论,还有中国本土的一些营销理论。

专家们是靠这些理论来闯江湖的,也或多或少取得了些成绩,他们也了解定位理论,但大多研究不深,不足以此为生。

还有部分虽然研究很深,功力也够,但因为失去先发优势,没能够成为定位理论在中国的头部代言人,不能够享受理论带来的市场红利,吃不到葡萄说葡萄酸。

伴随着定位理论的爆红,定位派专家在咨询市场上抢了传统专家们的很多生意。抢了人生意,自然会招人恨,群起而攻之,也能够理解。

结语:

营销是最讲究实效的做得对,名利双收。做的错,颗粒无收。

营销顾问是要帮企业解决实际市场问题的而理论只是解决问题的工具,真正务实的营销人不应被某单一理论所束缚。

而是要从实际出发,从问题出发,学会综合运用多种理论来解决问题,甚至这些理论中有相互矛盾的地方。

菲茨杰拉德曾说“检验一流智力的标准是头脑中能同时存在两种截然相反的思想,却能并行不悖”。

股神巴菲特最佩服的人,他的搭档查理.芒格也一直对人强调在处理难题时“多元思维模型”的重要性。

在营销人的武器库中,不应该只有哪一套理论,不能陷入某一理论,而拿着锤子,看什么都是钉子,而是各类理论都要了解,并知道其适用环境和边界局限。

熟悉各类营销理论之下所共用的底层逻辑,并能够在不同环境下运用不同的理论来帮企业解决实际问题,才是对优秀营销顾问真正的考验。

文章转自公众号:刘国强拆营销(ID:sslj36),作者刘国强1984。

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