什么是顶流

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2020年12月13日12:43:01
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聚集着超10亿用户的互联网,不仅让安迪·沃霍尔“每个人都可能在15分钟内出名”的预言成真,同时也给极出名的人或事物、内容赋予了一个称号——顶流。

起初,“顶流”还只是当红艺人的专属,他们自带数量庞大的粉丝群体,粉丝的消费力也让他们的商业价值不断增长。而在当下,“顶流”变成了一个前缀,艺人、网红、剧集综艺甚至是虚拟的形象都可获得。

流量关联着转化、商业变现,因此,“顶流”概念更加泛化,其对应着的内涵、行业价值也早已随之发生改变。

“顶流”究竟是什么

2014年,因《古剑奇谭》爆红的李易峰、因《盗墓笔记》爆红的杨洋以及退出韩国偶像团体回国的吴亦凡、鹿晗被称为“四大流量”,“流量明星“概念开始普及。并且在粉丝的竞争助推下,“顶流”概念也随之出现。

而在当下,顶流的内涵和外延都已发生了明显变化。

首先是由于社交媒体、内容平台的多样以及内容创作门槛的降低,进入大众视野、成为关注焦点的人已经不再局限于偶像明星。

在全民关注的社会新闻、社会热点中,可以诞生出“顶流”人物,例如医生张文宏因一场疫情发布会上的硬核发言而瞬间圈粉,并在之后多次登上热搜,采访视频也在全网刷屏。在人人皆可创作的短视频平台上也可以将素人变成“顶流”,例如因原生态、纯真笑容而一夜走红的藏族小伙丁真。

其次,得益于娱乐行业整体发展和娱乐内容形式的丰富,原来只是助推明星走红的影视化内容,其本身也可以成为“顶流”。特别是在“IP”概念兴起普及后,不少剧集、综艺、动漫都成为了可开发衍生、并拥有巨大商业价值的IP。近几年,网综就已全面进入了超级IP时代,动漫也在向游戏、真人影视剧、线下周边等多个方向延伸。

除了内涵、外延的变化,“顶流”概念的评判标准其实也发生了变化。

过去,大众只看流量规模的大小,但本质上流量并非个人所能控制,来得快去得也快,流量巅峰亦只是一时的成绩。而在当下,大众对流量等级的划分也不再只局限于看规模,而是要求“顶流”大规模和高质量兼备。对高质量的要求,其实是“顶流”延长其生命力的前提,同样也是大众、品牌、行业在流量身上进行投入后,最大程度上规避风险,追求流量背后更持久、更真实商业价值的真实反映。

另外还有一个值得关注的变化,是顶流也逐渐呈现出了分圈层、分众化的趋势。

这一变化背后的逻辑其实不难理解。由于互联网信息及数据数量的急速增加,在信息爆炸环境中,注意力有限的用户不得不由自身喜好、兴趣来选择性地接收信息,分众化趋势由此显现。

于是,“顶流”也从全民向分圈层拓展,这使其所涵盖的领域再次拓展。此时也就出现了一种现象,即不在某一圈层内的用户可能对另一圈层的“顶流”一无所知,但其实在自己圈层内顶流早已具备不容小觑的影响力。例如对二次元知之甚少的群体,很难想象动漫《魔道祖师》的主角可以拿下不少代言、与品牌合作推IP定制产品,在线下开快闪店日均顾客数量过千。在纪录片领域,《风味人间》单季总播放量就能够达到9亿。

顶流虽在跟随传播环境不断变化,但可以看出其始终与“内容”密不可分:社会新闻让医生、科学家被全民熟识;短视频一夜之间让素人成为顶流;爆款剧集、综艺带非一线演员、新人成为顶流;动漫里的人物也可以成为生命周期极长、拿下众多代言的虚拟偶像等等。而这些爆款剧集、综艺、动漫作为内容,其本身也是种可展现商业价值的顶流IP。

顶流的多重价值

顶流始终与内容密不可分,因此顶流的价值之一,其实就体现在内容对于用户注意力具有的极强吸引力。

作为社会话题、热点的发源地,顶流聚集用户注意力的速度极快、规模极大,这一先天优势是其他内容、形式所无法具备的。

同时,以内容形式呈现的顶流,所能够激发出来人与人之间的共鸣,是用户心智养成“蓄水池”的关键要素。以情感做渗透,延长用户注意力停留时间,进而便可增强用户粘性。而特别是顶流这样具备一定稀缺性的内容,能够聚拢起的就更是高粘性、高价值的“真用户”。

注意力原本就是一种有限资源,互联网“玩家”想要在竞争中占据优势并胜出,能够快速聚集并延长注意力的顶流,无疑是一种可被使用的“利器”。

对于品牌而言,顶流的商业价值也由此显现。

首先,品牌做营销本身就是一个需要先吸引目标客户,后让其产生兴趣并最终完成转化的过程。顶流以多种内容形态满足用户的娱乐消费需求,聚集起来的用户在互联网语境下成为流量,又将成为品牌做转化、实现生意增长的对象。而顶流的快速聚集力和情感渗透力,无疑是在帮品牌在这一过程中提升转化速度和转化效率。

其次,顶流也是立品牌的最优路径。

目前砸钱买量是不少新品牌、网红品牌的通用营销玩法。对新品牌而言,该玩法存在的问题是其效果往往停投即消失,一旦营销力度减弱流量就会被竞品夺走,新品牌很难在用户心智中占据一席之地。而对以持续砸钱成为网红的品牌而言,这一玩法也很难帮其完成从“网红”到真正“品牌”的跃升。并且投放规模越大,用户对于品牌“只注重营销,不重视产品”的印象就会越深,反而是在消耗着品牌的信誉。

此时顶流内容的价值就显现了出来。最直观的,是通过与自身调性匹配的顶流内容合作,品牌可以快速导入顶流内容自带的大规模、高质量流量,随之提升自己的品牌声量。例如唯品会就通过与《三十而已》等多部顶流剧集、综艺合作,以花式植入、找明星同款等方式提升了品牌好感度和购买意愿。

同时,品牌也可以通过顶流内容的特点来帮助自己塑造品牌形象、明确定位、展现品牌文化。而在选择分圈层的顶流后,品牌也可以更明确、更具针对性的触达自己想要的目标群体。例如完美日记在初期找流量偶像合作,其目标用户明显就是年轻的粉丝群体;而换成周迅,就明显体现出完美日记想要向更高端市场进发的转变。

顶流何处寻

顶流外延不断拓展,新闻媒体、短视频平台、长视频平台其实都能够成为“造”顶流的主导者。

但这其中,新闻有真实性、严肃性等要求,从中诞生的“顶流”并不适合被广泛商业化运用;而短视频造顶流不仅存在偶发性,同时平台不会负责顶流后期运营,从素人快速成为顶流后的生命力难以保证。由此来看,长视频平台可以说是品牌可选择的一个顶流商业价值释放最为稳定、持久的聚集地。

一方面,长视频平台“造”顶流的能力是毋庸置疑的。全民爆款剧集以及圈层化的剧集、综艺、动漫等内容都在带动众多素人、新人、偶像成为顶流人物,同时这些内容自身也都是顶流IP。

以头部平台腾讯视频为例,今年除了有全民向爆款《三十而已》,网剧《传闻中的陈芊芊》也是“黑马”爆款之一,而该剧也成功让主角丁禹兮和赵露思成为了圈层化的顶流。据艾漫数据显示,丁禹兮在今年上半年艺人活跃粉丝蹿升榜中位列第一,同时他和赵露思也是TOP10中仅有的两位凭借影视作品实现活跃粉丝增长的明星。

综艺方面,《脱口秀大会3》绝对称得上是今年的顶流之一。据腾讯统计,该综艺共拿到了433个全网热搜,微博热搜上榜116个,短视频平台热搜达138个。王勉、杨笠、李雪琴等参加节目的脱口秀演员也随之出圈,直播、综艺、演出等资源纷至沓来,其影响力在节目结束后也依然延续。同时,凭借多种花式方式深度植入内容中的冠名商蓝河绵羊奶也因而获得了强曝光、高好感度和转化率。

另一方面,长视频平台不仅是“造”顶流,还在以后续运营来“养”顶流。

如果将顶流定位在“人”,平台“养”顶流最典型案例就在选秀类综艺中。例如“创”系列推出的三代偶像团体⽕箭少⼥101、R1SE、硬糖少女303,在出道当下就能成为十多个品牌的代言人,之后也能够持续获得⾳乐、综艺和影视剧等多领域的资源加持。并且腾讯视频也在通过团综、《超新星全运会》等多类平台资源为其曝光度和影响力持续“加码”,有效避免了业内普遍存在的偶像“出道即巅峰”现象。

当然,顶流偶像的运营背后有平台的战略引领,“创”系列以及一系列后续的衍生综艺内容便是在腾讯视频的新秀战略支持下运作。值得关注的是,今年新秀战略已从音乐个体、偶像团体的1.0版本升级为囊括gagman、脱口秀演员和乐团的2.0版本,也就是说更多从爆款综艺诞生的顶流会被纳入平台后续运营的范畴中。

明确顶流的概念、价值和所在之处,对于品牌和行业而言都意义非凡。

就现阶段行业背景来看,整体流量红利消退的环境让品牌对营销预算的把控更加慎重,对ROI、高转化更加重视。而这同时也让品牌对于除买量之外的营销方式产生了疑虑,找顶流明星做代言人、找顶流内容合作也因此常被质疑转化能力和商业价值。

但综上来看,顶流明显已经展现出了巨大的潜力。以内容造就、助推和呈现的顶流,具备着极强的流量吸引力和极大的真实商业价值。而长视频行业整体也仍在提升其顶流聚集的能力,其升级优化后的新⽅向、新战略,必然还会进一步拓展顶流的价值空间。

用户注意力在哪,品牌的视线就应该投向哪。重新认识顶流,会是品牌走出迷惑、焦虑的重要一步。

作者:吕玥

文章来源:深响(ID:deep-echo),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/cYyDPJtK7_ysRIQS6EKKWw

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