社区营销:两大空间的必争之地!

2018年11月23日14:56:50 发表评论 48 次

原创: 方刚 新啤酒

 

近期,社区团购的火爆让媒体和资本形成了狂欢风暴,拼多多的上市让团购成了热词。

在刘春雄老师的新营销群里面,讲过一句有点唐突的话:社区团购是销售伪命题。

这句话也引起了群内的广泛讨论,我的本意则是:社区成立,团购未必!

角度:品牌方!

1、团购不过是武器之一

团购之火其实源自拼多多点燃的,按照线上线下的镜像原理,线下一定会有个地多多,这也就形成了社区团购的源头动力。用流量逻辑来解释,则是线上流量枯竭,成本变高,急需线下流量补充。

于是小程序+社群+刚需高频产品成了社区团购的标准配置,区别之处在于团长(群主)的不同。

一种是基于微商逻辑延续的宝妈、广场舞大妈(大爷)的个体居民型团长,利用邻里人脉和信任背书的社群组织。

一种是依托社区店为堡垒的店长即团长的拼团模式,门店加上小程序构成了社区店团购模式,信任背书是跑了和尚跑不了庙。

从团购自身而言,其实本意就是买多了就便宜,否则就不成立。便宜必须有参照物,品牌产品理论上是最好的靶子,但是会要了厂家的价格管理的命根子。也就出现社区团购的切入往往是从非标生鲜入手,一则可以拉新引流,二则此类产品属于无组织管理状态,不怕乱价。

有流量就有机会:要么先亏后赚,鸡蛋蔬菜拉人气,其他商品赚钱;要么先拉流量再逼宫,倒逼供应链厂家缴枪不杀成了社区团购的梦想,甚至有不缴枪我就自己干的冲动!

这个梦想也曾经是B2B的遗梦,遗憾的是大量B2B企业在这个梦醒之前倒下,逼宫不成身先死!包括阿里京东也没有实现这个伟大梦想!

自古以来,商业的潜规则就是乱价者死,不是被英雄手刃,就是被乱棍打死:走别人的路是打劫,走别人的路让别人无路可走,则是造孽!劫后放人判刑,劫后杀人则必死!

但是换个思维去考虑,也许社区团购的机会蛮多:那就是解除纯销售的杀气,放下价格的屠刀,拿起传播或推广的武器做个雇佣兵,金主可能是品牌方!一端连接厂家,一端连接消费者,两端分散,中间卡位做平台也许是生机!

2、社区才是主战场

过去的营销红利曾经是下沉红利,从城里下沉到村里去就是红利收割轨迹。过去30年,平均每年有1500万人进入城市,形成了居住新形态:社区!城市也慢慢形成工作区、居住区,居住区的基本单元则是社区。

 

社区在房地产营销的影响下,天然形成了人群分化,高中低端社群以位置和价格为区分。这就意味着消费需求的自然分级。

线下营销的通用手段是扫街,之后根据门店类别分类ABCD,营销系统向前推进一步则就可以形成扫区(社区),进而扫人!从巷战角度来看,占领社区的数量和类别决定着战役胜败。

有人的地方就有营销,有什么样人的地方就会有什么样的需求。对于众多厂家而言,终端争夺已经白热化,社区营销的作业才能缓解争夺的激烈。

农村不会再包围城市,一二线社区(城市)做品牌,三四线社区(城市)做销量将是品牌方长期思考的话题。

3、社区将是线上线下融合的必争之地。

新零售的核心是人货场重构,没有人,货和场没有存在的意义。人在线上飘,已经在减少,网民增幅已经接近负增长,线上线下融合已经箭在弦上。

融合点必定在人多的地方:社区。

无论是盒马、新物种、大超市的五公里半径,还是阿里京东的翻盘店,一切动作的指向都是向人靠拢,圈地圈人圈社区。流量与人数成正比,流量成本与竞争成正比,流量红利和先入为主有关系。

那么,社区成为争夺主战场的时候,营销会干啥呢?

1、品牌方:基于深度分销支撑下的扫人战略会崛起。

曾经被电商互联网噪声失音的传统营销会迎来升级进化的春天:低头扫街,抬头圈人将会是企业营销组织转型的方向,用互联网工具武装起来的新一代营销人会具备强大的连接能力和工具数据应用能力。

很多企业会步兵空军特种部队三军齐备:步兵会赋予空军职能,销售传播一体化,渠道成为集销售与传播的双重功能,特种部队解决大B、大b、大K问题。总部形成强大的后台支撑,销售逐步变轻。

2、渠道方:基于线下门店的争夺收割站队会很激烈。

线上线下融合的结果就是边界模糊,随着品牌方对于线上营销的娴熟,电商互联网会死磕门店争夺,门店即入口,入口即流量,流量即价值!

单体门店数量会急剧下滑,平台系统会成为门店标配,基于用户连接的会员巨头商业体会慢慢出现,没有线下门店支撑的纯电商红利窗口已经关闭。

3、吃瓜群众出局:产销两端是机会,中间是陷阱。

供应端随着技术进步,大规模标品和柔性生产业态同时并存;出口端形成巨头门店阵营和独立渠道(自营终端),基于信息不对称业态形成的中间业态逐步出局,专业服务商存在于仓配物流的时间红利也不多。

B2B巨头化趋势已经定型,社交电商、社群产品等存活期变短,没有长期红利。温饱型品牌长期横盘到下滑,精致型小众品牌会雨后春笋,弱品牌强品质的产品逐步出现,强品牌低品质产品慢慢出局。

需求不死,营销不灭;人在哪里,营销就在哪里!下一轮的看点在社区,社区营销将是未来营销人必备功课!

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