研究透这个消费者理论,营销能力提高93%!(值得收藏)

2019年8月26日22:03:47 评论 79
 营消费者行为学:
前段时间,领读《消费者行为学》,我觉得收货很大,把其中一部分领读的内容放出来;为什么标题写着提高93%的数据,据说清晰的数据能够提高阅读率,哈哈!
1 “刺激-反应” 行为设计营销方法的基础
“根据行为心理学理论,科特勒提出“刺激-反应”模型,认为消费者行为是一个刺激与反应的过程。消费者行为源于受到来自环境和营销的刺激,面对刺激,消费者会因为个人特性的不同而作出反应。”
行为设计营销方法就是基于“刺激-反应”的模型,我们设计什么样的刺激给到消费者,又想让消费者获得怎么样的反馈呢?
所谓刺激不仅仅是打折促销,也可以是外部情境的力量迫使消费者不得不做出反应,以及自然而然的影响认知,改变行为。
举一个简单的例子,我们有个客户也是做串串的,因为串串是自己拿的,装串串是木质的娄桶,但是却很小,顾客装满70串就已经显得非常的多了。
但是70串,如果是四个人吃,即使一串2元,也就140元而已。
此时,我们就要分析消费的场景,大多数人吃串串的时候,消费的数量是以串串来衡量的,假设我拿的串串已经装满了篓子,他当然觉得自己拿的很多,就不会再拿了,你想让他再一次的拿串串的概率极低。所以,这位顾客的客单价就始终上不去。
后来,我们让他们换个大的盘子来装串串,顾客拿串串就真的变多了(见下图)。
所以,这就是刺激-反应的机制,你给他小娄桶,他就拿的少,你给他大的盘子,分量就更多,拿的也就更多,小小的措施,直接导致客单价的提升。
再讲一个事,也是刺激-反应的机制。
现在是一个多媒体的时代,传统的海报张贴已远远不够传达有限信息。
但大多数门店内的信息,却什么都没有,甚至连产品海报都没有,顾客进店之后,能记住你的店铺什么呢?
多媒体时代,不仅要店内的产品价值海报的张贴,还要有视频,音频的多重媒体感官刺激。
这就是信息的“刺激-反应”机制,行为设计营销方法论,就是拆解顾客决策与购买场景的步骤,每一个步骤设计“刺激-反应”的动作。
2 第5P(参与)与顾客共创分享价值
移动互联网时代的营销模式:与顾客共创分享价值
互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化,营销创新日新月异。
例如互联网完全改变了传统渠道;社交媒体和大数据催生了将消费者置于主导地位的新的商业模式。
社交媒体为营销者提供了在网上接触消费者,深入了解消费者的机会。
在传统营销的4Ps的基础上出现了第5个P——参与!
消费者购买决策模式改变了,消费者行为改变了,营销传播方式改变了。
互联网的去中心化和无边界的本质从根本上改变了商业模式和营销。
互联网营销重新塑造了顾客关系,“中心”已经失去了意义,顾客平台成为新的重要基础,顾客体验和顾客分享不仅有了全新的内涵和意义,而且是营销成败的关键因素。
设计一个活动,能够让顾客一起参与进来,而不是单纯的打折促销,我不是你自己在那边自嗨,消费者在旁边冷眼旁观。
设计能够参与的活动时,还要能够让消费者主动分享。
比如,西贝莜面村的“亲嘴打折节”,顾客参与不仅能够享受到优化,还能够让消费者主动转发朋友圈,我们给顾客设计的活动,比如猜拳玩游戏,赢了就免单,都是基于顾客的参与感。
而创造是什么意思呢?
这当然是一种可遇而不可求的机遇,例如,杜蕾斯的“雨鞋”事件,海底捞顾客自创的网红“虾滑”吃法,都是网友顾客自主创造的品牌传播活动。
所以,去中心化的社交化媒体,除了传统的P(推广),还要在此基础上的P(参与),然后形成“参与-分享-创造”的与顾客共创分享价值的传播新思维!
3 把顾客当傻瓜 “傻瓜产品赢得市场”
早在1962年,美国总统向国会提出的《消费者主权议案》就强调,“由于商品结构愈趋复杂,使得消费者不具有判断其优劣的能力,所以生产者必须对商品品质负全面性的责任”。
声称消费者没有能力判断商品的优劣,并不是对消费者智力的一种污辱,而是主张以假定消费者的“低能”来强行制约产品和服务的“高质”。
其结果是出现了深受市场欢迎的“傻瓜”产品:“傻瓜”照相机、“傻瓜”洗衣机、“傻瓜”电脑、“傻瓜”软件等。
《信息文化导论》一书首先提出了信息行为中的消费者“傻瓜”假设,主张应该将消费者看成“傻瓜”,其行为具有如下七个特征即:
(1)懒惰而无耐性(所以传播应简单化);
(2)尽有常识而无知识(所以传播应简明)
(3)健忘而无记性(所以传播应连续持久);
(4)感性直觉优先,理性居后(所以传播应从感觉入手);
(5)喜欢悠闲,讨厌说教(所以传播应轻松);
(6)三心二意,喜新厌旧(所以传播应差异求断);
(7)从众跟随以保安全(所以传播应重视意见领袖和社群)。
4 需求测量 知觉图——发掘需求的有力工具
如何测量消费者未被满足的需求?
知觉图
知觉图是把消费者对在各种竞争产品的相对位置直观地展示出来的方法。
例如,图表13-3是消费者对A,B,C,D,E五种食品的知觉图,图中的横轴和纵轴分别代表这些产品的两类显著特征,消费者对五种产品在图中的定位,表明了他们对产品属性组合的感受,从而揭示出新产品组合的可能性。

在图表中的第Ⅳ象限,只有D一种食品,如果通过对消费者的调查,确定“营养多、味道甜”是消费者喜爱的产品,则因竞争者少而意味着存在市场机会。
知觉图的具体做法如下:
第一步:确定关键的特征因子。这是编制知觉图的关键。
为追求其直观性,知觉图一般是两维的。影响消费者决策的特征因子是多种多样的,为了在复杂的诸要素中找对作为坐标变量,关键的两点是:首先要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素以及消费者对它们的重视程度,然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子,再从中进行挑选
在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子),其次要别除那些无法与竞争品牌形成差异的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一个综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。
第二步:确定品牌在知觉图上的位置。
选取关键因子后,接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在知觉图上的坐标。在确定位置之前,首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于一些主观变量(如啤酒口味的浓淡程度),必须将消费者的评价转化为拟定量的数值,只有这样才便于在图上定位。
很多时候,从市场调查中得到的数据是比较繁杂的,这时若要准确地将其转化为直观的知觉图最好借助计算机。社会科学统计软件包( Statistics Package for Science,SPS)中相应的分析程序能将消费者对各品牌在各特征因子上的评价数据转化为知觉
图(见图表13-7)
利用多维度量表也能得出类似的图形但需要输入的原始数据是消费者对各种品牌两两之间的相似或差异程度的评价,且其得出的图形可以是超平面的(即在两种以上的特征因子上作比较)。
根据知觉图,可以直观地判断不同品牌在不同维度上的表现,从而把这个品牌之间的异同找出
5 ELM模型 中心路径与边缘路径
ELM模型的策略:

对高介入度的购买,应使用中心路径与消费者沟通,采用强化的信息内容;
对低介入度的购买,则应该使用边缘路径,将重点放在信息传播的形式而不是信息的内容上,如使用名人作为代言人,采用视觉化或符号化的广告表现。
根据ELM模型,在制定营销传播策略时,需要预测特定情景下消费者加工信息的可能途径:
如果是中心路径,消费者加工信息的动机和能力都很高,很注意广告内容,对广告信息作精细加工,消费者的态度改变或形成是其有意识、认真考虑和整合广告信息的结果。
因此,在广告说服的中心路径,广告对消费者的说服能力主要取决于广告信息的质量,例如,是否提出了消费者关注的品牌特性;广告是否可信和有冲击力等。
与之相反,如果是边缘路径,消费者缺乏加工信息的能力或动机,对信息不作精细的认知加工,对信息的内容不作思考和评价,而是依赖配合信息内容的边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等)来形成品牌态度。
如果消费者对边缘线索的评价是肯定的,如广告代言人是个专家或有吸引力,广告中的音乐不错,消费者就会接受广告信息。
消费者购买决策的介入度不同,导致消费者的劝说采用中心路径与边缘路径,这其实可以解释为什么快消品行业喜欢用定位理论,而且更为有有效,原因在于大多数快消品属于低介入产品,人们不关注信息的内容,更关注信息呈现的形式。
可以简单理解为,商家广告的内容你关注不关注,信不信任,会不会引起你的思考。
王老吉和空调都是零售,王老吉属于低介入产品,空调属于高介入产品。
结语:
营销从本质上来说,就是改变消费者认知,从而影响消费者的行为,除了《营销管理》必读经典书籍,这本《消费者行为学》也是必须要看的。
  • 我的微信:18682260315
  • 分享网络营销技巧与广大的网络营销爱好者交流网络营销方案、技巧、策划、案例、SEO、网络推广、社会化媒体营销等网络营销知识。
  • weinxin
  • 我的微信小程序
  • 营销的探讨总是没有止境,事件营销作为一种新的营销方式越来越受到营销人的青睐,但事件不常有,企业营销却常在。
  • weinxin

发表评论

您必须才能发表评论!