从娱乐圈到互联网,明星“跨界”网红混搭新模式

2019年9月4日20:03:36 评论 33

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声明:本文来自于微信公众号话娱(ID:huayufunds),作者:喵喵酱

随着互联网越来越宽,直播平台快速崛起,从红人直播卖货到明星入场,有越来越多的人尝试入局直播电商,玩起“跨界混搭”,以期在这高速发展的互联网经济中分一杯羹。

王祖蓝快手直播12 分钟卖出 10 万份面膜,成交额 660 万;小S空降薇娅淘宝直播间,一秒卖货 88 万;谢霆锋带着个人美食品牌锋味入驻快手;郭富城在快手带货, 5 秒卖出 5 万瓶洗发水;柳岩快手直播三小时,涨粉 120 万,卖货超千万……

从明星到网红直播卖货,到底是发展受阻后的无奈之举,还是顺应时代经济的选择?但可以明确看到的是,明星进入“网红领域”,不止是在直播而已。

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“明星经济”与“网红经济”

传媒行业塑造了明星,而在互联网大行其道的当下,大众娱乐的领域已不再单纯。电影、电视剧、音乐、传统艺术,再精彩出色的艺术也难以成为观众的集体记忆。当互联网越来越宽,微博、自媒体、短视频……人人皆可在互联网上发声、展示,人人都有机会成为KOL,人人都有机会成为“网络红人”。

“明星经济”是指将“明星”与“产品”通过广告轰炸强扭在一起,感动人们有限的想象力,通过联想发挥人们对明星与产品的移情作用。明星经济在一定程度上可以说是颠覆了传统市场逻辑,而是以明星的人气所带来的公众狂欢以及从众心理,来促进消费者的购买。消费者购买的不止是所需品,还有附带的明星价值。

近年来,明星和商家、平台的合作模式继续升级。除了最基本的合作代言、广告拍摄外,还衍生了品牌与产品的大使、支线大使等title,往往与一些当红的流量明星绑定,目标受众精准依托于明星的狂热粉丝群。

除此之外,许多明星开始“入职”互联网公司,以入股或者挂名的形式与公司进行深度合作。

从 2016 年高晓松、宋柯、何炅共同打造阿里星球铁三角、玩转粉丝经济,赵丽颖、TFBOYS入职一下科技担任副总裁和TFO,到周杰伦入职唯品会担任首席惊喜官,此前张艺谋、郭敬明也曾入股乐视影业……明星与品牌的跨界合作未曾停止。

“网红经济”是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的专业品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

网红经济市场的规模早已过千亿,电商、广告、打赏、付费、线下活动是目前网红主要的变现模式。

去年双十一,全网女装排名前 30 有 7 家红人店,前 10 有 2 家红人店。这种情况是互联网时代的必然结果。如今,各类社交平台的涌现为红人带货提供了很好的平台。除了微博,微信公众号、抖音、小红书都有了一批拥有强大带货能力的红人。

譬如淘宝红人店铺的领头羊张大奕。从淘宝模特成长为超级网红的她,目前拥有 1129 万的微博粉丝,她旗下拥有的最大的淘宝店“吾欢喜的衣橱”拥有 1068 万的粉丝量,去年双十一店铺更是诞生了 28 分钟内销售额破亿的神话。其利用社交平台微博,为淘宝电商导流,完成了粉丝的转化。

7 月 16 日,美国《时代》周刊公布“网络最具影响力 25 人”名单,张大奕也在此列。如今,张大奕对事业版块的野心更大,除了服装还涉及化妆品领域,同时将“网红孵化”纳入公司商业版图。

社交媒体是个很好的入口,成为网红并没有成为“明星”那么高的门槛。互联网拉近了人与人之间的距离,也为网红经济创造了有利的条件。用张大奕的话来形容网红与明星,和粉丝之间的差别,就是“可能粉丝看明星的角度是 60 度仰视,但看网红就只有 15 度或 30 度仰视,更有接近感。”

在互联网时代,明星与网红之间的沟壑也不再泾渭分明。明星可以“下沉”成为网红,网红转行成为演员拍戏的也不在少数,如目前的热播剧《烈火军校》的女主白鹿,就曾是淘宝模特。

在某种意义上来讲,网红就是互联网时代的明星,而明星也不再抗拒成为网红,在此种现象的背后,显示出来的是网络渠道的话语权逐渐增加,这种“非主流”的渠道逐渐成为主流。

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明星“跨界”网红

电商+自媒体共同推动发展趋势

伴随着网红盈利能力和商业变现能力的增长,以及淘宝等具有影响力的大平台的支持,行业快速扩张,直播平台成为各大商家和平台的标配。与此同时,明星的商业视野也不再局限于代言和广告,而是根植于产品和平台个性,开发更多可能的合作模式。

随着市场的不断扩张,明星也开始向“网红”靠拢,依靠自己的粉丝基础和影响力,展开定向营销,将粉丝转化为购买力。

以“社交+电商”为运营模式的小红书为例。小红书的社交功能一直大于电商功能,但大量明星的入驻,除了为小红书引流外,也实现了一定程度的商业赋能。明星从银幕走近生活,分享个人产品使用心得,粉丝轻松get同款,带动电商平台流量和产品销量。看似个人化的推荐,实则背后孕育着巨大的商机。

如范冰冰就曾在小红书上大展身手,被称为“带货女王”,甚至一度因为安利产品太过畅销,而使得产品卖断货。

这是营销方式多赢互利。明星效应是营销中最直接有效的形式之一,明星背书可以直接影响产品销量。一方面,明星入驻小红书,可以带动平台的影响力,引发话题和讨论度,同时以私人化的推荐吸引更多粉丝购买产品,为平台的商业价值赋能,从而使小红书的“社交+电商”运营模式成为完美闭环。另一方面,明星利用小红书,利用平台社交性圈粉,也可以用带货能力展现个人的商业价值。

小红书成为明星营销的阵营,明星直播卖货也成为一种趋势。

以柳岩等明星与快手的合作为例。在今年 6 月,柳岩和快手合作直播,主办方邀请了 14 位红人与柳岩共同参与宣传。柳岩的这场快手首秀,在直播前 5 分钟就引流了百万粉丝,观看人数超过了 500 万,销售额突破了 1000 万。

在柳岩之前,早有多个明星与快手合作,并且得到了很好的效果:王祖蓝快手直播12 分钟卖出 10 万份面膜,成交额 660 万;郭富城在快手带货, 5 秒卖出 5 万瓶洗发水……

显而易见的是,明星通过网红的模式进行粉丝变现,凭借其自身的影响力和知名度,效果也往往比网红明显。去年 8 月 5 日,王祖蓝在快手直播开场, 3 分钟直播间人气突破 100 万,入驻当天疯狂涨粉一千多万。据悉,王祖蓝当晚直播收入高达 300 多万元。明星向“网红”靠拢,优势明显,也无怪乎明星纷纷入驻直播平台。

明星化身网红,利用自身的知名度和影响力为平台、商家站台,可谓多赢:电商内容高速增长、产品得到宣传,同时平台能丰富直播内容、扩大影响力,明星也能从中受益,商业宣传两不误。

无论是网红跨越到“网红经济”,还是明星跨越到“明星经济”,其共同点就是先凭借个人的魅力圈粉,再结合商业途径变现,归根到底都是“粉丝经济”的一种。目前随着消费趋势的变化,传统电商面临发展瓶颈,加上自媒体的快速发展,共同推动了粉丝经济的爆发。而要获得高质量的转化率,合适的商业模式是必不可少的。

当然,除了“跨界”当网红外,明星因其自身影响力和商业价值远大于网红,有更加多元的选择,与平台也往往有更多的合作模式。业务合作也是明星与互联网公司联手的常见形式:明星任职互联网公司成为时下的新潮流,各种职位如副总裁、首席内容官、首席惊喜官、首席架构官等title层出不穷。除了以各种身份“入职”以外,具有投资能力和头脑的明星们也积极投身创投领域,转身成为投资人。

但与网红最大的不同,在于明星往往具有另外一重身份,比如演员、歌手等,本职工作才是他们能够轻易“下沉”成为网红的圈粉利器,只有完成了另一维度的事业,才可以将个人的价值周期。

作者 / 喵喵酱

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